是什么在驱动用户规模增长?

编辑导语:如今在这个流量横行的时代,获取流量和用户不是件容易的事儿,用户的获取和留存已经不能靠当初简单的获客方法;本文作者详细分析了是什么在驱动用户规模增长,我们一起来看一下(www.44112.cn)。

增长是“蓄谋已久”的过程,长期规模化增长取决于用户对于产品的依赖,依赖程度(粘性)越高,用户价值越大。

衡量用户价值最重要的指标是收入,收入等于更多的日活+变现能力;抖音日活4亿,而私域流量是主播的变现能力,直播带货是变现方式。

一、在研究用户价值时,我们要去看如何衡量用户的价值?

在诸多运营模型里,AARRR模型是用户运营的基础模型之一。

但如果完全按照理论的路径来做运营,实际上并不能因地制宜帮助我们解决运营繁琐工作中的问题;很多时候,运营在实际工作过程中需要根据产品用户现状,因地制宜拆解产品运营路径。

以下是我对于AARRR模型的理解:

  • a-用户获取(Acquisition),用户注册运营,注册登陆转化&数据监控;
  • a-用户激活(Activation),运营实际工作场景里涉及:新用户首单引导,营销召回,用户激励体系设计,用户教育&忠诚培养;
  • r-用户留存(Retention),用户是否留存取决于用户在app的存在价值,而让用户享受app存在价值的点在于用户是否有意愿传递app价值;即让用户主动帮助产品做裂变,运营在实际工作中所做的裂变运营;
  • r-获得收益(Revenue),用户的存在价值与获得的收益成正相关,往往在平台获得某种收益的用户,他对于平台的贡献也越大;
  • r-推荐传播(Referral),这是产品运营的终极目标,即通过用户帮助建立产品的口碑。

促活的核心是提升用户使用频次,进而促进低活跃用户向高活跃用户转化,提升用户关键节点的留存,从而提升整个产品的用户生命周期。

本质上,如果精于数据驱动的产品运营,一定会沉迷两个指标:rfm模型和ltv。

rfm多用于用户价值管理,通过用户分类,对客群进行细分,区别出低价值客户、高价值客户,对不同的客户群体开展不同的个性化服务;将有限的资源合理地分配给不同价值的客户,实现收益最大化。

本着“市场预算投入产出比最高”的原则,其实我们不需要向所有客户群体进行邀请;根据二八定律,我们只需要对20%的目标优质客户销售,就能获取80%的收益。

具体的模型指标这里不详细介绍,具体可以查看往期我介绍的rfm模型在用户分层上的应用介绍;在互联网产品里,rfm模型主要关注三个指标:最近一次登陆、登陆频率、在线时长。

ltv是第二次比较重要的概念——LTV(Life Time Value)生命周期总价值,是指用户终身价值,是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和;一个用户从注册到卸载,整个生命周期为你带来的全部利润。

LTV短期内只能预估,无法精确计算,但还是有办法的;实际上LTV是以用户生命周期为单位的ARPU值(每用户平均收入)——LTV=(Life Time)ARPU;我们只需要计算用户的平均生命周期,再计算这个周期内的ARPU值,就能得出平均每个用户可以带来多少价值。

二、案例分析

本文分析的案例是花呗,如何提升花呗用户的综合日活?进而提升用户周期内的总价值。(根据开头的结论,收入等于更多的日活+变现能力,本篇暂时只展开提升活跃这部分。)

简单做了一个背景分析:花呗的核心是消费信贷,最大的竞对是传统信贷产品;如何让用户在传统信贷与花呗付之间作出选择,直观上取决于——更便捷的支付体验、更低的支付利息、更灵活安全的还款方式、更低的申请门槛、更多的分期权益等。

所以,如果要占领市场,传统信用卡的支付模式不可或缺,核心在于怎么争夺传统信贷之外的市场,这部分人群在庞大的下沉市场;而花呗超过60%的用户此前没有使用过传统机构的金融服务也很好的印证了这一点。

所以他的市场价值在于,重点服务中低收入人群,挖掘消费潜力、促进消费升级;下沉人群因为所受教育和环境等因素影响,最难的是教育和信任的建立;因此在转化下沉用户增长时,可以通过权益体系,关系链等培养用户习惯,建立基于关系互动的信任。

基于以上的分析,我的思路是先全渠道转化用户,提升花呗用户的整体活跃度;在此过程中打造多元的权益和用户场景,进而实现支付转化的最终目标。

如要绘制我的业务地图,我需要拿到用户画像、商户画像和交易的基础数据;我需要基于用户分层重构权益,需要在商户恻提供更灵活的后台能力,需要接入一个智能的推荐引擎,我的业务场景里,重点是用户增长、用户忠诚培养(也就是留存),以及个性化场景的拓展;最终是支付转化的终极目标,我需要在核心场景根据不同人群,选择不同的利益钩子做触达。

基于这样的业务描述,我把具体策略和战役做了细化,核心打法在于——用户增长。

  • 第一个策略是通过活动、商业引流合作、渠道投放等方式转化目标用户,在业务map里例举了一些行动点作为示例,这里暂时先不展开了。
  • 第二个路径是结合花呗权益产品的改造提升用户30日留存,重点需要重构权益获得的链路、培养用户的习惯、通过用户分层,个性化分发权益。
  • 第三个路径是结合不同权益抓手,分人群、分场景触达引流,这里面的重要工作是多元场景的拓展,结合权益钩子做触达。

里面的关键战役是,打造多元权益和场景,核心抓手是个性化权益分发,用权益钩子建立用户和用户、用户和场景的联系,挖掘更多个性化场景,全局提升支付和权益感知。

以上是我的主要思路,具体策略不口头展开了,后面列举了一些行动点,只做这次思路的展示。

三、探讨几个问题,会员体系核心要解决的问题是什么。

第一,针对花呗“任务”和“权益”混淆的情况(因为我看到花呗里,诸如周周省,既在任务里,又在权益里),我会重构做任务-获得花呗积分-积分兑换权益的链路,与支付宝积分打通。(我看了下,现在的权益是小额度花呗支付购买的方式,初衷可能也是为了刺激支付活跃,把他换成用积分兑换并不冲突,积分不足时可采用现有现金购买权益的方式。)

第二点,培养用户打开花呗的习惯,让用户在花呗里留有念想;如,完成某种连续行为获得积分或解锁权益(举个例子,连续3天/7天/15天花呗支付领取特权或获得积分),可以参考支付宝的种树和支付宝积分,培养用户每天每天支付,从而获得能量、积分,然后收取能量、领取积分的习惯,直接提升支付宝留存与支付转化;所以,我们重点做一个习惯养成的任务,有可能会考虑和支付宝现有养成体系的结合,如花呗支付收取更多的能量(但有效期适当缩短),或者获得更多的积分(用于特定商品的花呗积分兑换)。

第三点,用户分层、升级与个性化权益的分发;目前花呗频道比较偏向大众权益,我对比了安卓新客和iOS老客,解锁的权益稍有不同,但没有拉开差距;这里需要去挖掘更多的用户场景,和下面第二点结合,下面会在具体方案里体现。

策略二,结合不同权益抓手,分人群/场景触达;从用户生命周期的角度出发,重点是新客转化与老客忠诚培养;同时防止用户流失,重点针对低频用户、低留存用户进行挖掘,

大致看了一下花呗支付的页面逻辑,一般会把用户做任务获得某种权益成为权益获得的入口,花呗带着强支付场景,页面核心突出的是分期付(可以看得出分期付是重点),然后是购物立减,以及花呗权益这些直接的支付场景;而比较弱化做任务,只留了第二屏底部一个入口。

这样的页面布局应该也是参考过数据,也可以推断得出,可能花呗任务这一块的点击相对上面的模块模块比较弱,目前花呗任务现有的四个任务也比较像权益。

策略三,搭建好友的关系链场景——用社交裂变代金券(社交立减金),支付后利用社交流量发券。

参考小程序社交立减金,它是一款帮助上交快速生成具备裂变传播属性的小程序经营工具,用户通过支付扫码等场景可以参与社交立减金活动,将社交立减金分享至朋友后自己可获得一份;朋友在会话中可随机获得社交立减金,并直达商户小程序花呗支付场景使用——美团外卖发红包目前也是这个套路。

如果支付宝能work用户的社交关系,将会在产品上拥有更加多元的玩法,可惜支付宝的社交场景至今不敌微信(无任何褒贬之意,只表达现状),好处在于:

  • 打通”小程序+花呗付+优惠“,支付成功分发社交立减金,支付时抵扣使用;
  • 通过聊天分享和裂变,触达更多潜在用户,降低拉新成本;
  • 根据用户标签属性,可分发配置不同金额的社交立减金,如新老用户,是否会员等;
  • 结合用户偏好兴趣,可配置个性化商品推荐,提高转化;
  • 在商户平台支持创建社交裂变代金券,用户在该商户支付成功后可在支付成功页参与活动,分享给好友/群聊之后立即获得一张商户代金券,用于有限期内的下一次花呗付。

基于用户的裂变,可以带来新用户,持续带来用户的健康增长;这即是我在本文末要解答的“是什么事驱动用户的规模增长”。

从用户价值角度,用权益钩子转化用户,让留存用户变成增长的引擎,通过他们持续“吸引”新客,实现规模化健康增长——这一点区别于渠道外拉的“盲目”增长。

#专栏作家#

曹烨,微信公众号:冷静的曹爷。人人都是产品经理专栏作家,知名互联网企业用户运营负责人。

题图来自Unsplash,基于CCO协议

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