中国手机是怎样征服世界的?百页报告看我国手机产业有多强 | 智东西内参

过去十年,中国智能手机品牌拿下中国市场 85%的份额。未来五年,凭借中国的制造、5G的普及和积累的经验,中国智能手机品牌将豪取海外市场 10%的份额,在 2024 年夺走 42%的份额。中国品牌力量会是未来智能手机行业的最强音。

本期的智能内参,我们推荐浦银国际的研究报告, 分享对于中国智能手机品牌未来方向的思考和判断

本期内参来源:浦银国际

原标题:

《 中国智能手机品牌征战全球》

作者: 沈岱杨子超

一、 征战全球之路

回顾 2010 年至 2020 年的这 10 年,科技行业给大家带来最深刻的变革之一就是智能手机的普及。这是在发达国家引领下的全球性的变革。这一过程伴随着 4G 通信网络的全球建设、从个人电脑到移动互联网的转型、以及智能手机品牌巨头的变迁。这持续十年的变革也给中国带来了机遇,推动中国制造能力的提升、智能手机供应链的崛起,同时也给中国的智能手机品牌走向世界的机会。

这十年的时间铸就了中国四大智能手机华为、OPPOvivo 和小米的成长,也帮助传音在非洲市场大获成功。在 2014 年和 2015 年,初出茅庐的中国智能手机品牌小米登顶中国智能手机出货量第一的宝座。次年,即 2016 年,中国智能手机出货量的桂冠被 OPPO 夺得。在 2017 年之后,直至 2019 年,并预计在 2020 年,华为都成功拿下中国智能手机第一的位置。根据 IDC 的数据,华为在 2020 年二季度第一次成为全球智能手机出货量第一名。而这也仅仅是中国智能手机品牌在过去十年成长的缩影。

根据 IDC 的数据显示,在 2019 年中国这五大智能手机品牌合计斩获全球 46%的份额,甚至超过了两大国际巨头苹果和三星合计份额的 35%。那中国品牌未来的路在何方,中国的品牌能否在全球竞争格局中再创辉煌,中国的巨头能否成长为国际的巨头?站在此时此刻历史的节点,尽管全球疫情、中美冲突带来很多挑战,但是依然机遇大于挑战。

中国五大智能手机品牌的全球份额:2014-2024E

2016 年,全球智能手机出货量达到历史最高峰,年出货量达到 14.7 亿部。此后三年,全球智能手机出货量连续下降至 2019 年的 13.7 亿部。而全球智能手机的销售额规模则是在 2018 年达到峰值的 4,833 亿美元,然后才在2019 年回落为 4,582 亿美元。全球智能手机的平均单价在 2016-2018 年也保持了上升势头。在这个过程中,中国智能手机的出货、销售额规模、平均单价表现趋势几乎与全球智能手机出货表现保持一致,毕竟中国在过去几年中贡献了全球 27%-32%份额的智能手机需求。

回到今年,2020 年,预测全球智能手机出货量同比下降 12.1%,在 2019相对低的基数上进一步下降。主要原因来自于 2020 年年初新冠疫情带来的中国供应端的停摆,然后蔓延至全球带来的需求减弱。因此,我们判断 2020年的 12.1 亿部的出货量将会是未来 5 年的最低点。

2021 年、2022 年,预测全球智能手机出货量将会分别同比增长 9%3%。我们也可以理解为全球用两年的时间把需求恢复到 13.6 亿部,接近 2019年的需求水平。我们认为未来两年的复苏需求来自于:1)中国以及发达国家在 5G 初期的换机需求,2)发展中国家,比如印度、非洲国家的功能机向智能手机的切换需求。

全球智能手机出货以及预测

全球智能手机销售额规模以及预测

2021 年至 2022 年,预测全球智能手机营收规模也会跟随出货量增长恢复,只是恢复速度将弱于出货量增速。这其中主要原因来自于经济周期恢复过程中,中低端手机的需求恢复速度相对高端需求更快,因而带来智能手机行业平均单价下行。

按照全球 4G 智能手机这个 10 年的大周期的历史经验判断。5G 初期,即2020 年至 2022 年,全球智能手机出货量首先会被中国 5G 需求带动,然后海外发达地区逐步接棒中国,持续带动需求。但是之后,判断全球智能手机会在 13.2 亿的中值需求位上下波动。5G 中期,随着渗透率的提升以及潜在的 5G 新应用的诞生,有望推动智能手机中高端需求比例提高。到了 5G 后期,全球智能手机会回落到 13.2 亿中值需求的下方。同时,慢慢接入 6G,再次步入需求复苏通道。

全球智能手机平均单价及预测:2014-2024E

全球智能手机出货及预测:围绕 13.2 亿部的中值需求波动:2018-2024E

中国引领海外,带动智能手机需求复苏2016 年之前,中国对于全球智能手机出货量都有显著的拉动作用。在 2016年,中国达到智能手机年出货量历史峰值的 4.67 亿部,占据全球 32%的份额。在 2017 年至 2019 年之间,中国地区智能手机需求的下滑也拖累全球智能手机连续三年下降。在 2019 年,中国智能手机出货量为 3.67 亿部,同比下降 8%,与 2016 年峰值相比更是下降了 21%

为过去三年中国智能手机出货下降主要原因为:1)中国智能手机渗透率已经较高,新增手机用户手机需求显著下降,2)中国智能手机用户换机周期拉长导致换机需求下降。

预测 2020 年中国智能手机出货量会进一步下降 9%,这是由于一季度新冠疫情带来供应链停摆以及二、三季度国家经济恢复过程的需求减弱导致。但是,我们判断今年整体会呈现持续的环比复苏态势,并且在四季度出货量有望同比翻正。根据近期供应链的渠道调研中了解到手机品牌对于今年全年出货量预测有下调,因此我们判断今年三季度会呈现旺季不旺的趋势,而四季度会相对于三季度改善。

预计中国智能手机 2021 年和 2022 年会持续复苏。这主要受惠于 5G 初期中国智能手机换机周期缩短带来的换机需求。同时,我们也预计中低端的需求复苏速度是会快于中高端的复苏需求。因此,中国智能手机平均单价也会在 2020-2022 年有所下降。

中国智能手机出货以及预测 2014-2024E

中国智能手机营收规模以及预测 2014-2024E

中国智能手机用户换机周期分析以及预测

中国智能手机季度出货及预测:2019-2020E2020 年下半年持续恢复

在过去三年中,海外整体智能手机出货量保持相对稳定,处于略高于 10 亿部的出货水位。我们预测海外需求今年会有 13%的下滑,下降至大约 8.7 亿部的水位,然后在 2021 2022 年重回增长。但是,预计海外智能手机出货量可能需要更长的时间才能重回 10 亿部中值水位的需求。因为海外经济受到新冠疫情影响的持续时间,相对于中国会更久,因此复苏的速度会更加缓和。

不可否认的是,在过去三年中,印度地区独树一帜扛起了全球智能手机出货增长的半壁江山。在 20172018 2019 年中,印度的智能手机出货量保持了同比 14%13%8%的高增长,远高于全球和中国手机增速。但是,在今年二季度,随着新冠疫情在印度的暴发,直接导致该地区智能手机出货暴跌。根据 Canalys 的最新统计,2020 年二季度印度智能手机同比下降 48%,远远高于中国一季度的智能手机下滑幅度。因此,预测印度今年智能手机出货量会有 20%的下降。

目前,从供应链了解到,欧洲的智能手机需求在稳步恢复到接近疫情之前的水平,而印度等地的需求还没有恢复到疫情之前的水平。并且由于发达国家经济恢复的韧性更加强,我们也判断今年下半年至明年上半年,海外发达地区的手机需求恢复速度是快于海外发展中地区的发展速度

2019 年,印度地区、非洲地区的智能手机占全部手机(功能机+智能机)出货比例还相对较低,分别只有 54%41%,明显小于全球和中国智能手机渗透率的 76%95%。根据 IDC 的预测,撒哈拉以南的智能手机渗透率将从2018 年的 39%上升到 2025 年的 67%。我们按照非洲地区大约 12 亿人口计算,在 2018 年至 2025 年有大约 3 亿部的新的智能手机用户增量。这也是全球智能手机需求推动力之一。

全球智能手机出货以及预测按照地区拆分:2014-2024E(中国、印度、其他)

全球智能手机出货量份额按照地区拆分:2014-2024E:(中国、发达地区、发展中地区)

印度智能手机出货:2014-2024E

印度智能手机季度出货:2019-4Q20E

2014 年小米出货量第一次问鼎中国智能手机。这也是进入智能手机时代后,中国品牌第一次夺得中国第一。也就意味中国品牌第一次有实力超越诺基亚时代之后的巨头之一——三星。也正是在这段时期,四大中国手机品牌——华为、OPPOvivo、小米,在国内的智能手机市场脱颖而出。这期间伴随的是三星在国内市场的迅速衰落以及其他无数的中国中小手机品牌的诞生和消亡。

2018 年,小米在印度市场超越三星登顶了印度智能手机第一。同一年,华为异军突起,作为中国手机品牌第一次迈入 2 亿部的关卡,仅仅华为一家的智能手机的体量就达到了三星的 2/3。而另辟蹊径出海非洲的中国品牌传音也在非洲市场成功超越诺基亚和三星的功能机和智能机的份额,成为非洲之王。

截止 2019 年,中国的这五大手机品牌,于手机(功能机+智能机)市场份额中,在中国取得 84.5%的份额,在印度夺得 59.5%的份额,在中东非地区获取 46.1%份额。也就意味着,在这占据全球智能手机 49%的三个市场中,中国手机品牌已经拥有 70%的份额。这是目前中国品牌已经取得的成就,这同时也是需要中国品牌依然继续去守护的成绩。

展望未来1、中国市场红利已经被瓜分,各大中国品牌保持目前的平衡局面;2、中国品牌在印度和非洲市场份额增加已经相对有限,但仍可以享受这两块市场智能手机自然增长的需求;3、亚太地区(除印度、中国)仍然有份额增长空间;4、 发达地区,尤其是西欧,是近两年中国品牌进入的重点区域,也是中国品牌未来会投入大量资源的地区。

中国品牌下一个战场是欧洲,是华为已经成功打入但是却因为中美冲突不得不拱手相让的市场。历史的责任这次从华为的肩上转移到了小米、OPPOvivo 的肩上。我们预计,在 2024 年,中国五大品牌会在全球市场中拿下 54%的份额。而这个过程会带来海外小品牌的消亡以及三星部分份额的丢失。

中国品牌有能力在欧洲夺取份额的优势在于:

1、中国市场有足够体量为中国品牌奠定自己的基本盘和规模

2、 中国手机品牌可以将自身在中国的成功经验复制到海外市场

3、 中国市场配套的供应链中的企业为中国手机品牌提供最领先的技术和制造能力

全球智能手机出货量份额按照品牌拆分:2014-2024E

全球智能手机出货量及预测:2014-2024E:中国五大 vs 三星+苹果

中国五大智能手机品牌份额在全球各份额比较

2022 年全球智能手机份额预测按照品牌拆分

2019 年,华为、OPPOvivo、小米的全球出货量分别为 2.41 亿、1.14 亿、1.10 亿、1.26 亿,而这四个品牌在中国的出货量分别约为 1.41 亿、6300 万、6700 万、4000 万。仅仅以这四个品牌中国的出货量就排在 2019 年全球智能手机品牌出货量的第三、七、八、九的位置。也就是说,这四个中国品牌即使不统计海外出货量,仅仅中国地区的智能手机出货量也超过了几乎所有除了三星和苹果以外的竞争对手了。

所以,国内市场是中国四大手机品牌的基本盘,也是中国手机品牌的大后方2019 年,这四大手机品牌背靠中国市场已接近或超过 100 亿人民币的净利润,足够支撑海外扩张。只要这四大品牌在国内市场保持稳定,即使在出海过程中遇到一些困难也不会动摇公司基本的盈利能力。例如,小米在2015 年第一次进入巴西市场并不成功,但是这并没有阻止小米重整旗鼓在2019 年做好准备再次打入巴西市场。简单理解,中国市场给予了中国拓展海外市场时一定的犯错的空间。

2016 年,三星的 Note7 的电池发生重大事故,导致其在中国市占率一路下滑。因为三星缺少韩国本土的巨大市场作为保障,因此一旦在海外市场犯了错误就比较难以挽回。三星在中国智能手机出货量的份额也从 2016 年的5.5%下降到 2019 年的 0.8%

中国智能手机品牌 2019 年净利润估算:中国品牌有足够资金支撑他们的海外业务扩张

同样的道理也适用传音。因为对于传音来说,2019 年非洲 52.5%的手机份额就是传音的基本盘和大后方。这可以为传音去渗透其他发展中地区提供支撑。最典型的例子就是传音早在 2016 年就进入印度市场。甚至在 2017 年还做得非常不错,分别拿下功能机和智能机 13.7%2.9%的份额。但是 2018年印度政府提高进口关税,以及运营商 Reliance Jio 推出免费/超低价智能手机,这两件事情同时打击了传音的印度发展,导致 2018 年出货量下降。但是传音却依托非洲市场的盈利能力,在 2019 年重获增长。

中国智能手机出货份额按品牌拆分:2016-2022E

非洲手机(含智能机和功能机)出货份额按照品牌拆分:2014-2019

中国的四大品牌都在中国有着自身的独特优势。2014-2015 年是属于小米的时代,受惠于线上销售的崛起以及小米自身性价比策略对山寨手机的精准打击。2016-2017 年是 OPPO vivoOV)的时代,受惠于 3-5 线城市智能手机换机需求以及两个品牌对于线下渠道的把控能力。2018-2019 年是华为的时代,贴身学习靠近小米的线上能力与 OV 对于渠道和品牌的构建能力,华为更是通过自身核心手机芯片的研发能力构建起不同于 OVMOPPOvivo、小米)的护城河。这些都是经过中国这个非常残酷的市场检验过的能力,而这些品牌各自的能力都是帮助他们在海外抢夺地盘的第二大保障。

与此同时,这些品牌也都在互相学习、取长补短。在这过程中,华为是相对的集大成者,通过荣耀品牌贴身打击小米线上市场,通过 Nova 系列打造线下品牌,最后通过自身芯片能力来取得技术和成本上的领先。但是,这个过程中,小米、OPPOvivo 也同样在进步。小米通过线下小米之家、独立 RedMi(原红米品牌)品牌、提升旗舰数字系列,打入线下和高价位段。而 OV 通过成立 Realme iQOO 进入线上渠道。因此,中国的市场正在为这几大品牌提供各种各样有效的成功经验和人才储备,为品牌出海披荆斩棘提供各路良方。

总结来看,在欧洲市场,OVM 可以通过如下方式切入市场:小米可以凭借过硬的产品、线上品牌打造、小米之家以及 IoT 产品切入欧洲市场OV 则擅长定义产品、通过市场营销打造品牌力等方式打入欧洲市场

华为、OPPOvivo、小米各自优势比较

根据 IDC 的数据,我们可以看到,近两年,小米在中国的线上份额虽然有下降,但是线下份额显著增加。而 OV 整体在 1000-2000 元档位虽然丢失一些份额,但是在 1000 元以下份额有增加。最后,HOVM(华为、OPPOvivo、小米)都在 3000 元以上档位有所斩获。

三星作为中国品牌的竞争对手没有能够紧跟中国品牌在中国的成功经验,没有及时布局线上渠道、没有深入中国中低线城市、没有足够性价比的机型、没有针对中国用户习惯进行系统优化等,因而在中国的业务每况愈下。相比较而言,苹果则是在占据高端市场之后,通过和天猫、京东的合作增加线上布局,通过更多的机型发布来布局中端市场。因此,苹果这个开启了智能手机黄金十年的品牌也依然是中国品牌无论是国内还是海外最不可忽视的对手。

中国智能手机线上出货份额按品牌拆分:2014-2019

中国智能手机线下出货份额按照品牌拆分:2014-2019

中国 1000 元以下智能手机出货份额按品牌拆分:1Q18-1Q20

中国 3000 元以上智能手机出货份额按照品牌拆分:1Q18-1Q20

中国强大的供应链能力为中国品牌提供最具竞争力的前沿技术和制造能力据联合国的统计,中国制造业产业占全球的比重从 2004 年的 8.7%上升到2018 年的 28.4%。中国不断强化的制造能力为中国手机品牌提供着每一项黑科技的量产能力。潜望式摄像头(舜宇、丘钛、欧菲)、立体声扬声器(瑞声、歌尔)、无线充电(信维、立讯)都是我们中国的优秀的企业为中国手机品牌带来的竞争力。

2019 年年中被美商务制裁之后,华为在一年的时间中将其 Mate 系列手机物料成本中中国贡献的比例迅速从 2018 年的 25%提升到 2019 年的 42%。这充分体现中国智能手机供应链的潜在能力。

一方面供应链配合中国手机品牌研发最新技术打造中国品牌的品牌价值,另一方面协助中国品牌实现快速量产保障新机型的及时上市。而供应链中的组装代工企业,例如富士康、比亚迪电子、闻泰、华勤等,也起到非常重要的作用。

最后,我们国家也正在努力攻克处于制造业顶点的半导体制造。虽然,目前处于全球领先地位的中国的半导体相对比较少,但是,已经有不少企业开始崭露头角,例如指纹识别芯片(汇顶科技)、摄像头模组传感器(韦尔股份、格科微)、射频器件(卓胜微)、晶圆制造(中芯国际)等等。随着国产替代逐步深入,我们相信未来 10 年也将出现一批顶级的中国半导体企业将中国的手机品牌带向更辉煌的位置。

华为智能手机物料成本按照国家拆分:中国供应链有能力在短期将比例从 25%提升到40%

中国制造业在全球占比

二、 5G 带动智能手机需求从底部回暖

智能手机目前已经无可争议的成为了个人的计算中心。并且,智能手机也越来越多的成为消费者的日常工作的一部分,甚至在某些场合取代电脑成为生产力的工具。每一位消费者跟智能手机相处时间越来越长。这就促进了更快速更可靠的通讯网络的发展,来支撑消费者对智能手机的使用。

5G 的提升的体验感在于:更加流畅的高清电影、高帧率游戏体验商务人士工作效率提升普通消费者会认为 5G 是智能手机必须的标准配置

中国用户移动互联网每周使用时间

长期来看,5G 给用户体验带来提升。5G 相对于 4G 来说,最重要的的三大提升是超高速率(eMBBEnhance Mobile Broadband)、超低时延(uRLLCUltra Reliable & Low Latency Communication)、超大连接(mMTCMassiveMachine Type Communication)。通俗的说,就是 5G 可以给消费者带来更快的速度,更低的延迟,以及更多的链接终端。这给消费者带来的直观感受就是可以享受更高清的电影、更流畅的游戏体验等。

对于需要用智能手机来进行日常工作的人来说,或者说智能手机的商务用户来说,5G 可以带来更高效率的实时沟通和工作处理。并且,5G 数据流量套餐中的单位流量的价格是低于 4G 套餐的。例如,中国移动广东 4G 全球通 288 元套餐包含 40GB 流量+1200 分钟通话时长,而 5G 畅享套餐 289 80G 流量+1200 分钟通话时长。因此,我们判断高端智能手机用户或商务用户会优先使用 5G 手机,带来换机需求。

最后,对于消费者来说,5G 不管是否使用 5G 流量套餐,都是一个优先选择的手机必选配置。根据极光的数据,2020 年一季度针对 6 款同时具有 4G5G 版本的手机销量,超过 6 成的用户仍然会选择 5G 版本。这也是 5G 带来的直接需求。

5G 通讯三大应用场景

部分同时具有 4G 5G 版本的手机销量对比(1Q20):用户更加青睐5G 版本的智能手机

手机品牌有意愿推动 5G 智能手机加速渗透从供应的角度来说,我们认为中国手机品牌在竞争的压力下会比较积极的推动 5G 从高端的旗舰机型向中低端的千元机机型渗透。根据中国信通院,中国上半年 5G 手机出货量占据智能手机出货量的 43%。这高于我们在半年展望中的预测。我们认为 5G 的渗透率会在下半年持续提升,我们也期待下半年联发科、高通等即将发布的中低端 5G 芯片会推动手机品牌加速向低端的机型渗透。

根据小米最近的数据显示,23%用户的手机已经使用了三年。这些都是 5G时代的潜在换机用户。根据腾讯的调查报告,2019 年用户换机最主要的三个原因是:1)手机操作系统卡顿,2)手机使用达到一定年限,3)手机续航能力变差。因此,我们判断手机品牌会有意识的针对这 23%三年以上未换机的用户发布 5G 手机。这些用户的手机已经接近手机自然寿命,因此会有了再次更换新设备的需求。

中国四大品牌不同价位段 5G 手机布局(2020 年上半年)

2019 年用户换机原因

2019 年,根据我们的估算,中国智能手机用户换机平均周期已经从 2017年的 47 个月上升到了 2019 年的 62 个月。我们判断中国的换机周期在 2020年受到疫情的影响会拉长,但是从 2021 年开始换机周期时长开始缩短。我们预测中国手机换机周期会从 2020 年的 65 个月下降为 2021 年的 60 个月。这与中国 5G 手机的出货量需求提升保持一致。

预计中国换机需求带来的手机出货量将在 2021 年和 2022 同比增长7.6%2.3%。因而,推动中国地区智能手机出货量在未来两年保持复苏和增长。

中国智能手机用户换机周期分析以及预测

虽然,5G 智能手机在中国渗透的速度是慢于 4G 智能手机时代的渗透速度,但是,我们认为这将为中国品牌的持续增长提供有力土壤。4G 时代,海外发达国家驱动中国进行 4G 手机的换机需求,但是,5G 时代,中国将引领5G 的换机需求,并且中国品牌将推动海外地区的 5G 换机需求。

根据信通院公布的中国月度手机出货数据,2020 6 月中国 5G 智能手机渗透率为 63%。我们预测中国 5G 智能手机渗透率在今年下半年会继续提升,主要驱动因素为:1)今年下半年新 iPhone 机型将首次搭载 5G 功能,2)安卓阵营会继续将 5G 手机向 1000 元价位渗透。我们预计在 5G 手机出货量渗透率在年底达到 80%2020 年全年渗透率为 60%

2021 年和 2022 年,5G 智能手机在中国的出货量将分别达到 3.2 亿部和3.6 亿部,同比增长 59%13%。这也会推动中国品牌在 5G 初期阶段的增长。

4G 智能手机出货量:中国 vs 海外 2010-2019:世界引领中国

5G 智能手机出货量:中国 vs 海外:2019-2024E:中国引领世界

在今年下半年,苹果发布新一代 iPhone 之后,全球前六大智能手机品牌都将完成 5G 手机的部署。我们认为在苹果的带动下,海外欧洲和北美区域也会在 2021 年开始进入 5G 初期的换机周期。这同时也会带动中国品牌 5G 智能手机海外出货量的增长。

从全球出货量看,我们预测中国品牌在 2020 年将出货 1.59 亿部 5G 智能手机,并在 2021 年和 2022 年出货 3.46 亿部和 5.09 亿部,同比增长 118%47%。我们预计今年苹果新机有可能会延迟发售,因而今年苹果 5G 手机出货量为大概 5000 万部,但是苹果会在 2021 年和 2022 成长 1.4 亿部和 1.8亿部,为全球 5G 智能手机贡献 22%20%的出货量。我们预测三星的 5G智能手机渗透率将小于中国品牌,但是也同样不可忽视。我们预计在 2020年、2021 年和 2022 年,三星 5G 智能手机渗透率将达到 25%50%70%

全球智能手机出货量按照 4G/5G 拆分:2014-2024E

全球 5G 智能手机出货量按品牌拆分:2019-2024E

全球前六大智能手机品牌 5G 智能手机全球出货量及渗透率预测

三、 ODM EMS 厂商助力中国智能手机品牌征战全球

中国品牌有能力在全球斩获份额。这其中一个优势就是在于中国强大的供应链能力。智能手机的组装代工则是供应链环节中收关的一个步骤。

中国的组装代工厂给中国手机品牌带来的是:

1、可控的物料成本和质量保障;2、 强大的量产能力,以及快速响应短期激增需求的能力;3、 中低智能手机的设计和迭代能力。

中国大陆优秀的基础建设条件聚集了越来越多的制造企业落户中国,同时这也促进了中国的代工厂商可以提供更好的产品和更好的服务。中国本土的代工厂商也和中国手机品牌公司相辅相成,共同崛起。

目前,全球主要手机品牌采用 OEMOriginal Equipment Manufacturing,即原始设备制造商)模式进行生产和销售,即手机品牌厂商更多负责产品的设计和销售,而代工厂负责生产制造。我们通常会把苹果、华为等采用 OEM模式的手机品牌称为手机 OEM 厂商。

EMS 厂商主要根据手机品牌厂商的设计和要求完成代工任务,并提供相应的物流等配套服务。ODM 厂商不仅仅需要完成制造和组装的任务,还需要独立的完成手机的研发和设计。通常 ODM 厂商更多负责手机品牌的中低端机型的研发和生产。这个过程中只负责帮助手机品牌的手机产品设计,由于自身产能有限将组装委派其他 EMS 厂商的则是 IDHIndependent DesignHouse,即独立设计公司)厂商。

智能手机代工行业关系图

智能手机在中国崛起的初期就伴随有大量的山寨机,或者说是白牌手机。当年,这些白牌手机不属于任何一个已有的大品牌,但是却凭借中国铺天盖地的手机代工厂而蓬勃发展。这些工厂有自己手机研发和设计能力,可以快速的完成智能手机的设计和制造。这是中国 IDH 厂商、ODM 厂商发展的最初期,也为之后中国代工厂商的发展奠定了基础。

根据 IHS Omdia 的数据显示,在 2018 年和 2019 年,中国 ODM 手机厂商智能手机出货量增长为-9%+2%,高于中国地区智能手机增速的-11%-8%。其中,最主要的原因是中国手机品牌自身出货量的增加以及他们委外的ODM 手机比例的增加。

目前,华为、OPPO 和小米,这三家品牌都已经有不同比例的机型采用 ODM的形式进行出货,vivo 暂时没有 ODM 机型出货。在 2018 年,三星开始将一些低端机型,例如三星 A 系列,开始委托给中国 ODM 厂商(目前主要是闻泰)以增加自身的竞争优势。

预测 2020-2022 ODM 手机出货量分别为 3.2 亿部、3.5 亿部和 3.8 亿部。总体增长速度依然高于中国智能手机市场整体的表现。增长动力主要来自于:1)中国品牌智能手机出货的自然增长,2)三星、OPPO 以及部分国际二线手机品牌的 ODM 比例增加。今年下半年,ODM 厂商会开始出货 5G智能手机,帮助 OEM 厂商加快 5G 机型的布局。

全球智能手机出货量按照 ODM 与其他拆分:2017-2024E

手机 OEM 厂商的 ODM 机型出货量及预测:2018-2020E

OEM 厂商越来越集中于头部六家品牌的市场格局类似,ODM 厂商的头部集中效应也非常明显。中国排名前三的 ODM 厂商为闻泰(600745.CH)、华勤(未上市)和龙旗(未上市)。在 2017 年、2018 年和 2019 年,这三家ODM 厂商占据了中国 ODM 手机出货份额的 78%87%93%。头部 OEM厂商,包括华为、OPPO、小米和三星,他们的 ODM 机型基本集中在这三家头部 ODM 厂商中。因此,同 OEM 厂商竞争格局类似,我们认为二线 ODM厂商的生存空间会越来越小,头部三家 ODM 的份额会在 2020-2022 年之间进一步增加。

预测在 20202021 年和 2022 年,这三家 ODM 公司的份额会进一步增加到 94.2%94.7%95.1%。增量来自于 OPPO 和三星 ODM 比例增加以及其他中国四大品牌的自然增长。

中国 ODM 智能手机出货量及预测:2017-2024E

闻泰、华勤和龙旗在 ODM 出货量份额及预测:2017-2022E

主要 OEM 厂商的 ODM 手机出货比例以及主要的 ODM 合作伙伴

对手机品牌厂商来说,公司内部自己研发和设计的手机需要委外生产环节,这个组装代工部分需要依赖 EMS 厂商。因此,虽然我们看到 ODM 手机出货量有所增加,但是 EMS 依然占据有不可动摇的地位。此外,例如龙旗等自身的组装产能有限,因而有较高比例的机型采用 IDH 模式合作,因此 ODM厂商也有部分 IDH 机型的组装出货量会委外给 EMS 厂商。

2018 年和 2019,中国四大品牌中的华为和小米的智能手机出货量增长非常亮眼,同比达到了 32%12%,远高于全球智能手机增长。这两年中,华为和小米两家品牌与更多的大陆的 EMS 厂商,例如比亚迪电子和惠州长城等,开始建立合作关系。目前,根据 MMI 的排名,这两个品牌的四家主力EMS 厂商——富士康、比亚迪电子、伟创力以及惠州长城,分别位列 2019年全球 EMS 行业综合排名(销售额、增长、员工人数、工厂数量、客户数据等)的第一、第四、第八和第十四。

类似于富士康和苹果的关系,我们认为比亚迪电子等大陆 EMS 厂商也会和中国品牌建立比较密切的合作共赢关系,共同推动中国品牌手机出货量的增长。因而,中国大陆 EMS 厂商会继续抢夺其他地区 EMS 厂商,例如伟创力的份额。

四、 中国手机品牌是中国科技行业未来方向

iPhone 的横空出世宣告了智能手机的时代来临。经过这十年的发展,我们看到中国的手机品牌正在不断的缩小和科技巨头苹果的差距。因为这十年的时间是中国品牌和中国制造互相促进的十年。未来十年,中国手机品牌无疑会是科技行业最黄金的赛道之一。

首先,中国手机品牌是推动 5G 普及最重要的一股力量。5G 给大家构建的万物互联的使用场景需要借助智能手机的算力来实现。因此,中国手机品牌会有强大的动力推动 5G 的发展,也同时会受惠于 5G 带来的红利。

其次,中国手机品牌可能是目前从中国走向世界,即国际化最成功的一批公司。2019 年,中国这五大手机品牌,华为、OPPOvivo、小米、传音,整体海外出货量占比都超过了 50%。可以说,他们是中国科技企业国际化的急先锋。在互联网收入国际化的进程中,这些手机品牌很可能是最为水到渠成的公司。

最后,中国手机品牌也不断以智能手机中心往拓展周边产品。因此手机品牌也是最有希望培育下一个科技创新平台的土壤。

结合以上三点,我们坚定的看好中国手机品牌的发展。

2020 年中国企业国际化程度排行

1、 小米

过去两年的小米是补功课的小米,是在面临国内智能手机激烈竞争的情况下,依然在建设线下渠道、冲击高端的小米。通过过去两年的努力和铺垫,我们认为小米已经做好准备。不论是国内的高端市场,还是海外的发达地区,小米都已经获得入门券。我们预计小米未来两年的净利润将同比增长 52%24%。清晰的成长路径也会促使小米的估值从行业底部向行业顶部提升。

小米这家公司成立至今正好 10 周年。看着时间并不是很短,但是跟全球前几大智能手机品牌公司相比,小米真的只能算是一位新人。小米是一家充分受惠于 4G 移动互联网浪潮的公司。中国 4G 智能手机的切换需求推动小米的快速崛起,而小米的快速成长又反哺中国移动互联网的发展。

过去十年小米做到过顶点,也经历过挫折。小米曾连续在 2014 年和 2015 年拿下中国智能手机出货量冠军,也在 2016 年经历过中国市场的大幅下跌,随后在 2017 又奇迹般地恢复增长。曾经的小米带着主角光环走入资本市场,如今的小米砥砺前行。

在海外布局方面,目前小米是仅次于华为的中国品牌手机厂商。由于华为受到美国的出口限制,小米将在今年成为中国手机品牌海外出货量最大的公司。这不仅仅是小米的机会,更是小米的责任。我们相信小米是夜空中最亮的星。

2019 年小米智能手机出货量达到 1.26 亿部,5 年复合增长率 17%。而未来5 年,小米手机的复合增长率将保持 6%,也有希望向着华为达到过的高度前行。作为在可预见的未来都将是不可替代的个人计算的中心,智能手机出货量和份额的保障自然而然会带来 IoT 产品和互联网增值服务的增加。

小米智能手机出货量及预测:2014-2024E

2019 5 月,华为被加入美国实体清单之后,就将大量资源向中国国内市场倾斜。这给小米、OPPOvivo 等在国内市场的销售很大的压力。我们也留意到小米在国内智能手机的份额也从 2019 年上半的 12%下滑到 2019年下半年的 9%-10%之间。但是,即使在这样的情况下,小米依然保持住了线上的份额,并且努力向高端拓展。我们认为未来小米在中国智能手机的基本份额在 9%左右的位置,也就是大约每年 3500 万部的量。这是小米在中国可以坚守住的战场。

其次,小米的海外扩张也是仅次于华为,明显快于 OPPO vivo。在 2019年,小米智能手机海外出货量达到 8563 万部,比 OPPO vivo 的海外出货量高了 3000-4000 万部。2021 -2022 年,小米的海外智能手机预计可以分别成长 16%8%,即小米在 2021 年的海外出货量就能突破 1 亿部。这将推动小米整体智能手机的成长,也进一步催化小米国际化的进程。假如华为在海外未来依然面临限制的话,我们认为小米是最有可能最先收复华为留下的海外市场空间的中国品牌,而且小米会成为中国品牌中海外出货量最大的公司。

中国智能手机出货份额按照品牌拆分

小米智能手机中国出货量及份额预测

中国品牌智能手机海外出货量比较

小米智能手机海外出货量及预测

小米借助了互联网销售模式开启了属于自己的时代。在 2015 年,在小米的推动下,中国智能手机线上销售的比例一度达到了 32%。在 2016-2017 年,中国低线城市智能手机需求的快速增长才将线上销售的比例拉回至 27%-28%的水平。总体来说,2018 年和 2019 年,中国线上销售的智能手机的是缓步增长的,在 2019 年,大约有 30%的智能手机是线上销售的。

2020 年上半年,受到疫情的影响,中国线上销售比例显著提升。根据 IDC,中国智能手机线上销售比例显著提升,从 2019 年的 30%提升到今年上半年的 34%。展望未来,虽然一季度是疫情下的特别情况,但是,我们判断未来中国线上的比例依然会有攀升。这与中国整体实物商品消费线上化的比例提升是保持一致的。我们互联网分析师预计中国实物商品线上渗透率有望从 2019 年的 20.7%提升到 2021 年的 27.5%。相对来说,中国智能手机线上销售比例比线上中国实物商品整体销售比例要高 10 个百分点。

线上渠道是小米在中国的强势盘,是小米最擅长布局的渠道。过去三年,小米的线上份额都比较巩固和稳定,保持在 20%以上。虽然这两年的线上份额低于华为,但是依然显著高于 OPPO<10%)和 vivo10%+)。而在今年一季度的疫情的特殊背景下,小米受惠于线上优势,因而在一季度给出了超预期的业务。因此,我们认为未来小米的线上份额会继续保持稳定,并且受惠于中国线上销售占比的提升。

中国智能手机出货份额按照线上和线下拆分:2014-1H20

中国智能手机智线上出货份额按照品牌拆分:2014-1H20

过去几年,小米在高端智能手机,或者说是高于人民币 3000 元价位段的手机布局并不顺利。在 2019 年,小米智能手机总出货量中高于人民币 3000 元以上占比只有 2%。但,也是在 2019 年,小米公司进军高端的策略布局。未来两年,我们将见证小米在高端智能手机的表现,同时也进一步改善小米智能手机的产品组合,拉动小米智能手机平均单价的提高。

首先,在 2019 年年初的时候,小米宣布 RedMi(原红米)品牌独立。我们认为未来 RedMi 品牌会扛起原来小米品牌的性价比的战略,通过极致的性能和价格打动消费者。一来有利于让 RedMi 品牌打造自己子品牌的旗舰,扩大受众群体。二来,这也会进一步帮助小米主品牌摆脱价格段的束缚,进军更高价位区间的智能手机。小米也连续三年提高其数字旗舰系列的售价。

小米 2018-2020 旗舰机型比较:不断向高价格段挺近,提升品牌力

其次,在 2020 年年初,小米发布小米 10 并成功打入 3000 元以上价位段。小米也因此在今年一季度在中国 3000 元以上智能手机价格区间斩获 7%的份额。另外,根据 ITBD 的数据显示,在 2020 6 月,在中国地区,小米 1010Pro 系列销量为 73.5 万部。作为小米初次亮相 3000 元以上价位段的旗舰来说表现已经相当不错,略低于当月华

主营产品:铣刨机,工程机械,压路机,座驾抹光机